很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們都在討論電商狂歡節(jié)的失效。在流量紅利消逝之際，品牌再難實(shí)現(xiàn)翻倍式的銷售數(shù)據(jù)，以往的大促新品爆發(fā)一度成為燒錢買吆喝的代名詞。
但今年38女王節(jié)，情況有變。比如森馬，新品上架后售罄率高達(dá)83%，高于品牌品類平均售罄1.5倍；再如361°，其新品成為行業(yè)價(jià)位段功能跑鞋第1名，帶動(dòng)單款訪客增長(zhǎng)+362%，累計(jì)銷售300萬(wàn)GMV；又如太力，新品小熊壓縮袋銷售1100W+，成為店鋪?zhàn)頣OP單品……
這些品牌為何能夠如此整齊地實(shí)現(xiàn)新品大爆？它們唯一的共通點(diǎn)就是與天貓TMIC進(jìn)行了合作。而通過(guò)復(fù)盤雙方線上的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，品哥總結(jié)出了大促新品爆發(fā)的三步走方法論。
第一步：消費(fèi)者共創(chuàng)
第二步：測(cè)款
第三步：內(nèi)容種草
具體每一步是如何落子？又在考驗(yàn)品牌方怎樣的能力？以下，enjoy~
消費(fèi)者共創(chuàng)
仙草百痛康官網(wǎng)正品保障品牌傳遞與用戶認(rèn)知提前對(duì)齊
為什么這些年來(lái)真正的大促新品大爆并不多見(jiàn)？從根本上來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有做出用戶真正喜歡的東西來(lái)。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)甚至營(yíng)銷活動(dòng)，大多是“設(shè)計(jì)師壟斷權(quán)引領(lǐng)需求”的邏輯——即品牌研發(fā)/市場(chǎng)部門輸出idea去迎合消費(fèi)者需求。
但這樣的邏輯始終存在信息偏差。特別是對(duì)于90、00后為代表的年輕群體，他們更加個(gè)性鮮明，喜好獨(dú)特，有自己的主見(jiàn)。品牌要傳遞的，往往和這群人心中的認(rèn)知有很大的不對(duì)稱。
一項(xiàng)調(diào)研顯示：近9成企業(yè)自認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)公司存在差異化，而這一觀點(diǎn)實(shí)際在消費(fèi)者心中并不能得到認(rèn)同。
這一問(wèn)題最好的解決方案，就是讓消費(fèi)者參與，聽(tīng)取消費(fèi)者提供的意見(jiàn)，為消費(fèi)者完成一件屬于他的作品，也就是我們所說(shuō)的消費(fèi)者共創(chuàng)。
作為全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎，天貓TMIC早在幾年前就開(kāi)始和品牌合作進(jìn)行消費(fèi)者共創(chuàng)。
歐萊雅零點(diǎn)面霜就是其中代表之一。2019年，歐萊雅在天貓招募1年內(nèi)買過(guò)面霜的1000名18~35歲消費(fèi)者，獲得了967條關(guān)于面霜的創(chuàng)想。
此后，他們優(yōu)選500人共創(chuàng)，在14個(gè)可行的產(chǎn)品方向2次討論優(yōu)化出4個(gè)產(chǎn)品概念。最后通過(guò)投票誕生出。從招募到上市，零點(diǎn)面霜只用了59天。
最終，這款新品面霜上市當(dāng)日就賣出10萬(wàn)件，獲得天貓小黑盒面霜品類銷量第一，天貓面霜品類單日銷量第一。
而針對(duì)今年38女王節(jié)，天貓TMIC早在1月就聯(lián)合有謀，在TMIC共創(chuàng)陣地“天貓?jiān)煳镄乔颉卑l(fā)起共創(chuàng)。本次共創(chuàng)，覆蓋10大行業(yè)賽道，共收集3.7萬(wàn)消費(fèi)者近100萬(wàn)字聲音。
這場(chǎng)消費(fèi)者共創(chuàng)助力大量商家洞察了消費(fèi)者喜好，甚至在產(chǎn)品上也以最受歡迎的新成分新品作為概念起點(diǎn)。
例如美妝洞察到年輕消費(fèi)者更關(guān)注針對(duì)不同肌膚問(wèn)題的明星成分，淡紋中的醇類，玻色因和多肽類最為深入人心；又如運(yùn)動(dòng)戶外洞察到年輕消費(fèi)者依舊將功能性作為關(guān)注核心，而街頭風(fēng)和機(jī)能風(fēng)也開(kāi)始成為最熱元素。
消費(fèi)者共創(chuàng)，正在讓品牌傳遞與用戶認(rèn)知提前對(duì)齊。
美妝行業(yè)：成分護(hù)膚黨，與時(shí)間北京醫(yī)苑堂仙草百痛康對(duì)抗
家清行業(yè)：年“清”新勢(shì)力，浴室大作戰(zhàn)
母嬰行業(yè)：帶娃出行，省心出行小幫手
消費(fèi)電子行業(yè)：耳機(jī)輕巧安全真無(wú)線，通勤隨心聽(tīng)
消費(fèi)電子行業(yè)：潮電養(yǎng)生，懶人促進(jìn)科技進(jìn)步
運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)：戶外生活新方向，戶外多元新風(fēng)格
手表/黃金/配飾行業(yè)：潮搭向我看，品味點(diǎn)綴派
家具家居行業(yè)：智宅新姿勢(shì)，智宅細(xì)節(jié)家
大食品行業(yè)：零食也健康，追劇好伴侶
測(cè)款優(yōu)選
提升大促貨品運(yùn)營(yíng)效率
在常態(tài)的新品打造過(guò)程中，測(cè)款是必不可少的環(huán)節(jié)。針對(duì)初選的產(chǎn)品進(jìn)行銷售測(cè)試，品牌可以通過(guò)消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)如收藏率、加購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率、跳失率等，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估，為最終的定款提供數(shù)據(jù)依據(jù)。
而大促新品是品牌集中資源廣攬流量猛攻的單品對(duì)象。這就要求前期測(cè)款時(shí)，品牌獲取的數(shù)據(jù)維度足夠多，測(cè)評(píng)足夠高效且精準(zhǔn)。
以數(shù)字化的創(chuàng)新模式提前洞察線上消費(fèi)者的偏好，挖掘市場(chǎng)對(duì)于品牌核心產(chǎn)品的需求，天貓TMIC的智能測(cè)款算得上業(yè)界首選。
早在去年天貓雙11期間，天貓TMIC大促測(cè)款就大展身手。
據(jù)稱，其在貨品上覆蓋了國(guó)際、國(guó)內(nèi)、全渠道等5大商圈共764個(gè)品牌的最大規(guī)模測(cè)款紀(jì)錄，測(cè)款新品達(dá)到20500件，最終為品牌優(yōu)選上架12200件新品。
在人群上，大促測(cè)款在短短三周內(nèi)就覆蓋100萬(wàn)消費(fèi)者參與互動(dòng)選品，創(chuàng)造了平臺(tái)歷史上最高效率滲透公私域的紀(jì)錄。
到今年38女王節(jié)，運(yùn)動(dòng)品牌361°牽手天貓TMIC進(jìn)行大促新品測(cè)款。針對(duì)前者新品跑鞋馳擎系列，天貓TMIC測(cè)試從84個(gè)款式中找到優(yōu)選款式，從確認(rèn)款式中的6個(gè)顏色設(shè)計(jì)中鎖定最終主推款，成為跑鞋品類里的店鋪及站外宣傳款式。
在聯(lián)合站外營(yíng)銷之下，這款跑鞋成為該行業(yè)價(jià)位段功能跑鞋第1名，并為店鋪帶動(dòng)訪客增長(zhǎng)362%，累計(jì)銷售超過(guò)300萬(wàn)元。
而據(jù)361°品牌商品中心高級(jí)總監(jiān)蘇寒介紹，該品牌自從去年8月和TMIC合作以來(lái)，新品孵化的流程越來(lái)越高效。通過(guò)目標(biāo)人群從款式到視覺(jué)，再到賣點(diǎn)的測(cè)試優(yōu)化，TMIC幫助3仙草百痛康從哪兒買61°縮短了6個(gè)月時(shí)間，使得品牌最核心的GenZ和新銳白領(lǐng)購(gòu)買人數(shù)提升了107%，助力兩款千萬(wàn)級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋新品落地。
除了361°，TMIC在本次38大促測(cè)款中，還聚焦在各個(gè)決策場(chǎng)景的擊穿。
比如在服飾方面，TMIC助推品牌選款提效。手表品牌Casio就曾拿現(xiàn)貨商品用TMIC測(cè)款對(duì) 仙草百痛康GENZ人群做測(cè)試，找到符合80%需求的G-SHOCK金屬小方塊銀色款。1月30日-2月28日GEN-Z購(gòu)買人群額外提升4.06%，GMV對(duì)比環(huán)比增加9.25%，銀色款單品GMV超過(guò)100萬(wàn)。
比如在消費(fèi)電子領(lǐng)域，TMIC賦能品牌實(shí)現(xiàn)人貨匹配。小家電品牌德龍就通過(guò)TMIC智能測(cè)款，快速讓其目標(biāo)消費(fèi)者投票選出了最鐘愛(ài)的新品外觀顏色，使得整體品牌新品的開(kāi)發(fā)周期進(jìn)一步縮短。
內(nèi)容種草
降低溝通成本
當(dāng)消費(fèi)者共創(chuàng)與高效測(cè)款之后，品牌面對(duì)這一個(gè)營(yíng)銷難題，那就是新品營(yíng)銷的冷啟動(dòng)。
蛋黃酥賽道領(lǐng)軍品牌軒媽，或許在這方面頗具話語(yǔ)權(quán)。2022年貨節(jié)期間，軒媽推出新品大促，收獲了1000萬(wàn)多的銷量。
復(fù)盤這個(gè)品牌的營(yíng)銷冷啟動(dòng)，主要包括站內(nèi)、站外兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的助推。
站內(nèi)，軒媽則通過(guò)PK小游戲的形式，吸引消費(fèi)者表達(dá)自己的喜好。這其實(shí)是TMIC的智能測(cè)款玩法——品牌針對(duì)四類人群進(jìn)行測(cè)試，產(chǎn)出不同人群不同偏好，并聚焦送禮場(chǎng)景進(jìn)行跨人群喜好度測(cè)試，確保在新品推廣前期就能擊中消費(fèi)者癢點(diǎn)。
而對(duì)于用戶而言，以小游戲的形式進(jìn)行測(cè)款，自己樂(lè)在其中且極具參與感。這也為之后軒媽營(yíng)銷內(nèi)容走出平臺(tái)，獲得了良好的社會(huì)化反響。
在站內(nèi)測(cè)款之后，軒媽開(kāi)始在站外通過(guò)“明星+達(dá)人”的方式，對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行定制化種草，帶動(dòng)新品的高爆發(fā)。
在TMIC的洞察之下，軒媽將產(chǎn)品場(chǎng)景延伸到聚會(huì)、下午茶等，并結(jié)合當(dāng)時(shí)春節(jié)時(shí)期的用戶情緒，制造場(chǎng)景內(nèi)容在小紅書、微博等種草平臺(tái)發(fā)布。
再根據(jù)TMIC測(cè)款的反饋，軒媽實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行再次細(xì)分、對(duì)種草內(nèi)容進(jìn)行精致打磨。最終，在近2000萬(wàn)總曝光量的內(nèi)容投放中，軒媽在微博和小紅書平臺(tái)CPM均有效降低，其中微博就下降了40%，仙草百痛康北京醫(yī)苑堂 品牌得以大幅提效。
很顯然，TMIC的智能測(cè)款工具，正在鏈接消費(fèi)者共創(chuàng)與后期的內(nèi)容種草，幫助品牌更有效了解消費(fèi)者、精準(zhǔn)人貨匹配、打造消費(fèi)者參與感，甚至反哺品牌營(yíng)銷。
而今年的38女王節(jié)活動(dòng)中，TMIC都將商家共創(chuàng)的新品投放在了小紅書上進(jìn)行了小規(guī)模的集中種草。數(shù)據(jù)顯示，其CPM優(yōu)于平臺(tái)平均值177%，KOL種草爆文率40%。
寫在最后
當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)背景下，品牌可能面臨兩個(gè)問(wèn)題：
第一，流量紅利幾乎消失殆盡，存量運(yùn)營(yíng)變得更為重要。
第二，品牌從市場(chǎng)份額的搶占過(guò)渡到存量的激活，與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系迫在眉睫。
這要求品牌在圍繞“產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷”的營(yíng)銷過(guò)程中，做到更高效。而這從側(cè)面來(lái)看，是對(duì)品牌數(shù)據(jù)分析能力、消費(fèi)者溝通能力、全域營(yíng)銷能力、人場(chǎng)貨匹配能力等綜合實(shí)力的考驗(yàn)。
總結(jié)來(lái)看，它是一個(gè)涉及人群研究、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品打造、策略優(yōu)化等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的中臺(tái)系統(tǒng)能力的建設(shè)。
而作為全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎，天貓TMIC基于阿里電商平臺(tái)6億人群，超過(guò)300個(gè)人群數(shù)據(jù)輸入細(xì)分，早就構(gòu)建起了這樣的中臺(tái)能力。
就在去年雙11期間，天貓TMIC旗下面向品牌新品孵化的黑馬工廠覆蓋了美妝、洗護(hù)、食品等全行業(yè)45個(gè)高增長(zhǎng)趨勢(shì)賽道，與新銳品牌共研發(fā)上新1450款新品。最終，這些新品總成交達(dá)到5.4億，同比增長(zhǎng)440%。
不難看出，TMIC正在為品牌和行業(yè)帶去更多超乎想象的可能。
