CIBE中國國際美博會
2022-04-01
近兩年國貨美妝們扎堆出海，無論是建立海外獨立站還是入駐電商平臺，本質上都在尋找新的流量。
當下國貨美妝品牌出海成為大趨勢，原因在于海外社交媒體跟電商的結合度不高，有機會推動誕生新的超級品牌和爆品。
比國內市場更具備潛力，海外市場新的流量資源和用戶紅利，吸引了國產美妝品牌紛紛出海。而國內的供應鏈優勢和成熟的運營策略，也給了品牌出海的信心。
出海一年，靠KOL刷屏
國產美妝品牌出海，借助社交營銷出圈是關鍵北京醫苑堂仙草百痛康的一步。自從扎堆奔赴海外，花西子等眾多國貨品牌，都在期待一個更高的流量爆點。
2個月前，海外美妝博主J姐（Jeffreystar）的一條測評視頻，帶火了花西子。
依靠社媒營銷驅動，KOL本身的影響力和帶貨能力高度關聯。如果能得到大牌明星的自發推薦，相當于賺得一波免費流量。
在J姐的自發測評中，花西子的高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產品，得到了J姐的好評。
仙草百痛康鹿血蛇蟻膠囊 本身以專業、嚴格等多變人設的J姐，測評類內容風格相對犀利，在傳播上具備不小的影響力。視頻發布后，粉絲們在歡呼之余開始紛紛下單，也快速拉動了花西子的銷量。
2021年“黑五”花西子口紅已成為“海外爆款”，當天直接賣到斷貨。
目前花西子在海外主要以獨立站和其他頭部第三方銷售平臺為主，面向北美、日本、西歐等40多個國家和地區。
國妝出海，沒有贏家
從時間上看，從2016年起創立的新銳美妝品牌，包括完美日記、花知曉、花西子、Colorkey等，大致都在近兩年選擇出海，進入美國、日本和東南亞市場。
將出海視為下一個增長點，花西子、完美日記等皆是樣本。
與出海首站進入日本市場的花西子不同，完美日記將目標瞄準新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南等東南亞市場。
從2020年4月推出海外官網，隨后開設獨立站，入駐跨境電商平臺。僅一年時間，完美日記在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妝銷量榜首，另外在馬來西亞Shopee唇妝類目和菲律賓Shopee散粉類目，均達到銷量第一。
將產品銷往海仙草百痛康鹿血蛇蟻膠囊北京醫苑堂外，品牌定價通常高于國內。但也有品牌選擇跟隨Shopee、Lazada等平臺的政策，例如完美日記選擇下調價格，以吸引新用戶。
從2021年開始，“中國妝”在日本走紅，這些國貨美妝品牌再次跟隨新的風口，包括花知曉、滋色等進入更多線下門店，花西子則入駐日本亞馬遜布局線上。
不過相比用價格和仙草百痛康官網正品保障渠道優勢吸引消費者，對眾多國產美妝而言，想要真正做到輸出品牌文化，走穩國際化路線，難度顯然更大。
相比國際大牌，國產美妝品牌的產品力相對較弱。在OEM和ODM生產模式下的彩妝，傾向于求快而非持續打造高品質。
在國內市場同質化加劇的情況下，尤其是主打高性價比，這些號稱“大牌平替”的美妝品牌，只要用戶的新鮮感一過，很容易被拋棄。另外品牌本身難以走向高端化，研發成本投入過低，無法構建技術壁壘，在市場競爭中逐漸敗下陣來。
用少數爆款引流，以大范圍的KOL種草和內容展示，加上短期的營銷驅動，成為品牌出海制造爆款的常規路徑，到新的消費市場賺取一波新的紅利。
但過程中大幅增長的營銷費用，對利潤空間的擠壓也十分明顯。此前連續三年虧損，市值縮水超97%的完美日記，已經觸到了天花板，成為一個鮮明的案例。
對于其他嘗試出海的國貨美妝而言，在最底層的產品力和本地化問題上，都要花更多時間探索。
